Polémique Bernard Tapie - Club Med : analyse de la stratégie et des données boursières
Article modifié le 28 juin 2010 sur la partie volumes boursiers, suite aux erreurs de volumes découvertss grâce au commentaire avisé de Nemo, merci à lui. Cinquante pompes et trois tours de stade pour moi ! Retour sur le mélange détonnant Bernard Tapie - Club Méditerranée. Après avoir communiqué fin avril sur son intérêt pour le Club Med, Bernard Tapie est récemment monté à 1,3 % du capital. Le retour de Bernard Tapie dans les affaires est lié aux indemnités de 285 millions d'euros (il en touchera moins et devrait communiquer su le montant final) décidées par le tribunal arbitral en juillet 2008 dans le litige qui l'opposait au Consortium de réalisation (CDR) qui gère le passif du Crédit Lyonnais dans la vente d'Adidas. Que reproche Bernard Tapie aux dirigeants de Club Méditerranée ? Que révèlent les données boursières du mois de juin ? La conclusion reprend les principaux constats développés dans les différentes parties de cet article : - historique des récents communiqués de presse ; - ce que Bernard Tapie reproche aux dirigeants du Club Méditerranée, et notamment Henri Giscard d'Estaing, son PDG ; - les résultats annuels du Club Med depuis 1997 ; - étude de la stratégie et de la différenciation des tridents dans les rapports annuels du Club Méditerranée depuis 2001 ; - étude des volumes échangés sur le titre Club Méditerranée en 2009. Conclusion La stratégie de montée en gamme des villages Club Med ne date pas de l'arrivée d'Henri Giscard d'Estaing aux commandes du Groupe fin 2002. Elle date de 1998. A partir de 2004, la stratégie de montée en gamme a néanmoins pris un tour nouveau. Au lieu de remplacer des capacités 2 tridents par des capacités 3 tridents, il s'agissait de passer de 3 à 4 et 5 tridents. Ainsi, les capacités 4 et 5 tridents ont évolué de 30 % en 2005 à 47 % en 2008. Le taux d'occupation des 4 tridents reste en deçà de celui des 3 tridents, de 5 %. Même avant la crise le bien-fondé de la stratégie du Club Med n'est pas avéré, la crise risque de servir de parapluie. Les objectifs de 100 millions d'euros de résultat d'exploitation affichés par le PDG fin 2004 pour 2006 n'ont pas du tout été respectés. Bernard Tapie reproche cette stratégie, mais un retour en arrière sur les investissements réalisés sur les dernières années pour la montée en gamme est difficilement envisageable. De plus, Bernard Tapie se contredit également par certaines déclarations fantasques, comme celle où il déclare que les GO à l'ancienne c'est fini alors qu'il prône par ailleurs un retour aux concepts de villages historiques (les cases ?). L'étude des volumes d'échanges des titres Club Méditerranée sur les derniers temps pose des questions sur : - la véracité des achats de 260 000 titres par Bernard Tapie les 16 et 17 juin 2009 pour plus de 2,5 millions d'euros au regard des relativement faibles volumes observés ces jours-là et des cours de cotation ; - l'origine du cours de clôture du 8 juin à 9,4 euros alors que le lendemain Accor annonce justement avoir cédé (avec une décote ?, en hors-marché ?) des titres au Crédit Agricole pour 9,4 euros. Personne n'a l'air bien blanc blanc dans cette histoire. Normal, au Club Med souvent on bronze. Historique des récents communiqués de presse 27 avril : Bernard Tapie indique dans La Tribune son intérêt pour le Club Med. 6 mai : Augmentation de capital de 102 millions d'euros, 51 par émission de 6,5 millions d'actions nouvelles et 51 par émission d'obligations remboursables en actions nouvelles ou existantes avec maintien du droit préférentiel de souscription des actionnaires. 12 mai : Club Méditerranée saisit l'AMF le 10 mai suite aux déclarations de Bernard Tapie. 11 juin : résultats semestriels défavorables, perte de 22 millions d'euros 11 juin : Club Méditerranée porte plainte contre Bernard Tapie pour diffusion d'informations fausses et trompeuses et manipulation de cours. 18 juin : Bernard Tapie déclare dans Le Monde détenir 1 % du capital après avoir acheté 260 000 titres pour plus de 2,5 millions d'euros entre le mardi 16 et le mercredi 17 juin. 19 juin : Bernard Tapie annonce avoir acheté 70 000 actions supplémentaires, il détiendrait 1,3 % du capital. Ce que Bernard Tapie reproche aux dirigeants du Club Méditerranée, et notamment Henri Giscard D'Estaing, son PDG Dans Le Monde du 18 juin, Bernard Tapie affirme "Mon ambition maintenant est de comprendre toutes les incohérences tant sur le comportement des actionnaires que de certains chiffres et d'autre part, expliquer à ces actionnaires pourquoi je ne comprends par la stratégie menée par Giscard". "Giscard a fait le choix de n'orienter le Club que vers le haut de gamme. C'est une mauvaise idée. Le Club, c'est un concept populaire, festif, convivial. Il doit s'adresser à tous en fonction de leurs moyens. Or, privilégier le haut de gamme, c'est s'éloigner des valeurs du Club. Sans comptez qu'en temps de crise, c'est le moment le plus défavorable pour mener une telle stratégie dans un créneau très concurrentiel." Bernard Tapie s'en prend également personnellement à Henri Giscard D'Estaing dans Libération le 11 juin 2009 : "Demandez-leur simplement comment cela se fait qu argent." Que réplique Henri Giscard D'Estaing, PDG du Club Med ? Dans Le Figaro Magazine du 29 mai 2009 : "Au cours des trois dernières années, nous avons investi près de 400 millions d'euros pour faire monter en gamme notre offre. Avec succès : les villages 4 et 5 Tridents ont accueilli 62 % de notre clientèle au cours de l'hiver dernier, contre 30 % il y a six ans." Le haut de gamme serait-il pertinent en temps de crise ? "Les chiffres le prouvent. Plus de 20 000 nouveaux clients sont venus dans nos villages 4 et 5 Tridents en 2008. Cette clientèle continue de prendre des vacances, malgré les difficultés économiques. Si nous avons perdu des clients, c'est essentiellement sur nos produits d'entrée de gamme." Les résultats annuels du Club Med depuis 1997 Données en millions d'euros. 1997 : - 197 1998 : 26 1999 : 39 2000 : 59 2001 : -70 2002 : -62 2003 : -94 2004 : -44 2005 : 4 2006 : 5 2007 : -8 2008 : 2 premier semestre 2009 : -22 Les résultats annuels du Club Med flirtent avec l'équilibre depuis 2005, mais les résultats du premier semestre 2009 sont déficitaires de 22 millions d'euros. Etude de la stratégie et de la différenciation des tridents dans les rapports annuels du Club Méditerranée depuis 2001 1) Document de référence 2001 (comptes du 01 novembre 2000 au 31 octobre 2001) Le Club Méditerranée aurait choisi dès 1998 de se développer sur le marché de l"upper mass". L'entreprise a abordé, début 2001, la deuxième phase de son développement dans le cadre du Plan de Transformation. Le concept d'amélioration de la croissance rentable par montée en gamme des villages est abordé : réduction de la capacité 2 tridents à 32 % qui ne représentera plus que 15 % en 2002. 2) Document de référence 2002 (comptes du 01 novembre 2001 au 31 octobre 2002) L'accélération de la resegmentation de l'offre Club Med s'est illustrée en 2002 par la fermeture de 7 villages 2 tridents et l'ouverture de 3 villages 3 tridents. Les événements du 11 septembre et la crise qui en a résulté auraient accéléré le processus qui initialement était mis en place sur 3 et 4 ans et avait pris du retard. Philippe Bourguignon a démissionné fin 2002 et le conseil de surveillance a approuvé le 16 décembre 2002 la nomination d'Henri Giscard d'Estaing, Directeur Général, pour lui succéder. 3) Document de référence 2003 (comptes du 01 novembre 2002 au 31 octobre 2003) Henri Giscard d'Estaing a été nommé Président du Directoire le 17 décembre 2002. La gouvernance du Club Méditerranée a par la suite été modifiée en conseil d'administration et Henri Giscard d'Estaing a cumulé les fonctions de Président et de Directeur Général. La stratégie de montée en gamme du Groupe est mise en avant, réduction progressive de la capacité cases et 2 Tridents au profit de villages 3 et 4 Tridents. Poursuite des priorités stratégiques engagées en décembre 2002, dont l'amélioration de la qualité des revenus par la poursuite de la montée en gamme de l'offre et l'enrichissement de la prestation. Traduction, avant on diminuait les 2 tridents pour en faire des 3, maintenant on diminue les 2 et les 3 pour en faire des 4. Ce n'est pas un changement en nature, mais en qualité. Objectif affiché par Henri Giscard d'Estaing, d'ici 2 à 3 ans, retrouver un niveau de résultat d'exploitation de l'ordre de 100 millions d'euros. Ce sera un échec puisque le résultat d'exploitation dans les comptes 2005 n'atteindra que 22 millions d'euros. Par la suite, le Groupe communique sur le résultat opérationnel, non plus sur le résultat d'exploitation ! 4) Document de référence 2004 (comptes du 01 novembre 2003 au 31 octobre 2004) La nouvelle stratégie lancée au printemps 2004 a un nom : Cap sur l'incomparable. Repositionnement sur le "haut de gamme, convivial et multiculturel". Lancement du all inclusive. A noter qu'Henri Giscard d'Estaing réitère son objectif de résultat d'exploitation de 100 millions d'euro, en 2006. 4) Document de référence 2005 (comptes du 01 novembre 2004 au 31 octobre 2005) Horizon 2008 parc de villages à 97 % en 3 et 4 tridents, avec une répartition 50 / 50. 5) Document de référence 2006 (comptes du 01 novembre 2005 au 31 octobre 2006) Bien entendu pas un mot du patron sur le niveau de résultat d'exploitation par rapport aux objectifs fixés les exercices précédents ... . Politique de cessions des murs des villages engagée en 2005, 100 millions d'euros récupérés en octobre 2006. Il reste 15 sites à rénover pour n'avoir que des 3 à 4 tridents. 61 % des villages en 3 tridents et 32 % en 4 tridents contre respectivement 53 % et 30 % en 2005. L'objectif de 2007 est d'atteindre 42 % de 4 tridents. 6) Document de référence 2007 (comptes du 01 novembre 2006 au 31 octobre 2007) La moitié des capacités (2008) est indiquée classée en 4 et 5 tridents. La montée en gamme serait ainsi réalisée. En capacités, les 4 tridents représentent 42 % et les 3 tridents 54 % à fin 2007. Le nouveau projet d'entreprise est baptisé Magellan : réduction de la saisonnalité des résultats, optimisation de la rentabilité des villages, positionnement des réseaux de distribution comme des spécialistes du haut de gamme. Le taux d'occupation des 4 tridents est inférieur à celui des 3 tridents mais il progresse de 2005 à 2007. En revanche le revenu opérationnel pour une journée 4 tridents, de 69 euros, est 1,5 fois supérieur à celui d'une journée 3 tridents. Toute la stratégie consiste donc à ce que la clientèle réserve davantage dans les 4 tridents, plus chers, mais plus haut de gamme. 7) Document de référence 2007 (comptes du 01 novembre 2006 au 31 octobre 2007) Le taux d'occupation serait passé pour les 4 à 5 tridents de 67,2 % (66,9 %dans le document de référence précédent) à 68,4 % de 2007 à 2008. La période de montée en gamme n'est pas achevée cependant. La capacité des 4 et 5 tridents a atteint 47 % en 2008. Le Club Méditerranée communique beaucoup sur l'augmentation du nombre de clients pour les 4 tridents (+ 133 000 en 2007, + 61 000 en 2008), comme si cela validait la stratégie mise en place, alors que les capacités pour les 4 tridents sont passées de 32 % en 2006 à 42 % en 2007 et 47 % en 2008, quoi de plus normal par conséquent. Le paramètre du taux d'occupation me semble plus pertinent, il est en augmentation, mais le niveau d'occupation des 4 tridents est près de 5 % moindre à celui des 3 tridents. Cet écart est stable depuis 2006. Signe que les GO voudraient s'accrocher aux 3 tridents ? A noter l'absence de données chiffrées, contrairement à l'année précédente, sur les revenus opérationnels par trident pour une journée hôtelière. Lorsque Bernard Tapie explique au Figaro Magazine "La stratégie de montée en gamme mise en place par « HGE » depuis quatre ans ? Pourquoi pas, mais les prestations offertes doivent correspondre aux promesses. Il faut professionnaliser les choses. Il ne suffit pas de faire zoom-zoom. Les GO à l'ancienne, les valises qu'on porte soi-même, c'est fini. Il faut faire venir Henri Leconte sur les courts de tennis! Des stars pour l'animation", il s'expose à la contradiction. En effet, Henri Leconte, c'est du bling bling, c'est du 4 tridents (pour 5 faut songer à Roger, avec l'accent suisse s'il vous plaît, pas l'accent du camping des flots bleus). C'est à l'opposé du village initiatique des bronzés. Il faudrait savoir Bernard ! Etude des volumes échangés sur le titre Club Méditerranée en 2009 Moyenne mensuelle (source yahoo finance données historiques) : Janvier 2009 : 26 500 Février 2009 : 28 800 Mars 2009 : 17 200 Avril 2009 : 63 900 Mai 2009 : 348 700 Juin 2009 (jusqu'au 22) : 441 600. Le calcul à partir des données quotidiennes donne une moyenne de 398 763. La fiabilité de ces données est donc à relativiser. Une augmentation de capital lancée le 6 mai 2009 a fait passer le nombre total de titres de 19,4 à 25,8 millions de titres. La moyenne mensuelle des volumes échangés sur le titre Club Méditerranée a connu une première augmentation significative en avril 2009. La lecture quotidienne des volumes indique 4 journées qui sortent de l'ordinaire : le 16 avril (104 600), le 24 avril (104 900), le 27 avril (314 800) et le 28 avril (129 300). C'est le 27 avril 2009 que Bernard Tapie a affirmé son intérêt pour la société dans La Tribune. D'après AOF, des actionnaires importants n'auraient pas caché leur intention de vendre leurs parts, comme Accor et KBL Richelieu. C'est à partir du mois de mai 2009 que les volumes explosent, notamment le 25 mai (1 321 400) et le 26 mai (863 000). Le 25 mai, une recommandation favorable d'Exane BNP Paribas qui relève de neutre à surperformance sa recommandation sur le titre, propose un objectif de cours de 15 euros. Le titre avait ouvert à 9,3 euros le 25 mai et a clôturé à 10,2 euros, soit 9,7 % d'augmentation ! Néanmoins, cela justifie-t-il autant de volume ? Est-ce que des actionnaires historiques n'en ont pas profité pour se retirer ? Qu'apprend-on justement le 2 juin dernier ? Que KBL Richelieu Gestion indique avoir franchi en baisse le 25 mai (cela ne s'invente pas !) le seuil de 5 % des droits de vote pour ne détenir que 3,66 % du capital (sur la base de 19,4 millions d'actions, soit antérieurement à l'augmentation de capital selon mes calculs, ce que confirme le site de l'AMF), soit 708 978 actions. Le passage de 5 % à 3,66 % représente environ 260 000 actions. Qui ont pu passer comme une lettre à La Poste le 25 mai, merci Exane BNP Paribas. Le mois de juin est encore en augmentation par rapport au mois de mai, mais l'ordre de grandeur est comparable, avec à noter le 2 juin (date de l'annonce du franchissement de seuil à la baisse par KBL Richelieu, seulement 86 100), le 19 juin (1 075 400) et le 18 juin (767 900). Le site de l'AMF n'indique pas d'autre déclaration de franchissement de seuil au mois de juin. Néanmoins, Accor annonce dans un communiqué du 9 juin 2009 avoir cédé 1 063 830 actions Club Méditerranée à Groupe Crédit Agricole SA (qui détient LCL, l'ex Crédit Lyonnais !) au prix unitaire de 9,4 euros. Accor conserve 98 800 actions, qui seraient cédées ultérieurement. Accor s'était déjà désengagé de la majeure partie (22,9 %) de sa participation (28,9 %) en juin 2006. Difficile d'identifier quand ces cessions de titres ont eu lieu, tant les volumes des premiers jours de juin (entre 86 100 le 2 juin et 337 900 le 8 juin) ne sont pas supérieurs à la moyenne mensuelle de mai 2009 de 348 700. Le 8 juin ? Possible puisque le cours de clôture atteint comme par enchantement 9,4 euros ! Soit la veille du communiqué ! Mais, ce jour-là, les volumes ne s'élèvent qu'à 337 900 ! Sans doute que les données Euronext n'incluent pas les cessions OTC, c'est dommageable pour l'opérateur lambda ! Si un tel volume a sans doute été cédé en bloc en OTC (Over The Counter Hors Marché) avec le Crédit Agricole, il faudrait qu'on m'explique comment le cours de clôture de 8 juin coïncide avec le prix unitaire de la cession annoncée le lendemain ! Fuites ? Initiés ? Il y a sans doute pas mal de rouages boursiers qui m'échappent. Le Crédit Agricole, banque historique et d'Accor et de Club Méditerranée ? Mélange habituel je suppose. Je préviens à nouveau : La Bourse, comme Jean Montaldo l'avait si bien expliqué dans son livre Le Marché aux voleurs, mieux vaut être initié aux informations qui comptent, et ce c'est pas le cas du citoyen lambda, sauf flair exceptionnel ou coup de chance, donc, rester à l'écart ! Accor était rentré en 2004 à plus de 45 euros par titre (source Oddo dans Reuters), en voilà sûrement chez eux qui auraient des choses à raconter sur la stratégie mise en place par le Club Med. Le Crédit Agricole semble avoir bénéficié d'une décote dans cette transaction. Les banques ne prêtent pas directement, elles prennent des commissions lorsque les entreprises émettent des obligations, et en plus les participations sont acquises avec une décote. Comment les banques parviennent-elles parfois à perdre de l'argent en étant aussi maîtres des règles du jeu ? Et Bernard Tapie dans tout ça ? Dans un article publié dans Le Monde du 18 juin 2009 intitulé Bernard Tapie : "Je ne suis pas un prédateur" http://www.lemonde.fr/economie/article/2009/06/18/bernard-tapie-je-ne-suis-pas-un-predateur_1208369_3234.html, Bernard Tapie aurait acheté 260 000 actions entre le mardi 16 juin et le mercredi 17 juin, pour plus de 2,5 millions d'euros. A 2,5 millions d'euros, cela représente un cours d'achat moyen de 9,62 euros, et à 2,6 millions d'euros 10 euros. Le cours de clôture du 22 juin était de 10,69 euros. Sauf que le 16 juin seuls 193 220 titres sont échangés, entre 9,8 et 9,85 euros, et que le 17 juin seuls 153 448 titres sont échangés, entre 9,5 et 9,8 euros. Le 17; l'ouverture et la clôture se font d'ailleurs à 9,8, alors imaginez plus de 100 000 titres ramassés par Bernard Tapie sans qu'il y ait de pression à la hausse ce jour-là ! Alors soit ce que dit Nanard est vrai et alors il est très fort pour acheter au plus bas, et surtout le 17. Mais surtout il a des super pouvoirs de camouflage puisque lorsque Nanard veut acheter 260 000 titres on a des volumes inférieurs à la moyenne mensuelle de juin et assez peu supérieurs à ce que Bernard Tapie souhaite acheter. Là aussi j'aimerais qu'on m'explique ! Bref on a là une bonne bouillabaisse qui concurrence celle du management de l'Olympique de Marseille.
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