Pourquoi des chaussures de sport identiques sont-elles plus chères en France et en Allemagne qu'aux US et au Royaume-Uni ?
Pourquoi des chaussures de sport identiques sont-elles plus chères en France et en Allemagne qu'aux Etats-Unis et au Royaume-Uni ? Etude de cas sur Adidas et Nike. Why some same sport shoes are more expensive in France and Germany compared to United States and UK ? Case study on Adidas and Nike. Problématique initiale Amateur de courses de très longue distance, je dois régulièrement acheter des chaussures de course de type trail. Les modèles vendus moyen haut de gamme me semblent excessivement chers, plus de 100 euros la paire. Dans le cadre d'un court séjour aux Etats-Unis fin 2007, je me suis rendu compte que la même paire de chaussures, le même modèle, fabriquée elle-aussi en Chine, était bien moins chère. Alors pourquoi des chaussures identiques sont-elles vendues plus chères en France qu'aux Etats-Unis ? Pourquoi le consommateur américain, dont le niveau de vie est conséquent, pourrait-il acheter moins cher le même produit (cas de la chaussure de sport) que le consommateur européen ? Prix relevés sur les sites d'achat en ligne d'Adidas et Nike Le modèle en question, de marque Adidas, n'est plus commercialisé. Mon enquête s'est donc portée sur deux modèles comparables : - Adidas Supernova Riot, - Adidas Revolt. Nike étant le leader mondial de la vente des chaussures de sport, l'étude a aussi porté sur le modèle suivant : - Nike Pegasus 25 Le tableau ci-dessous montre les prix de vente sur les sites d'achat en ligne pour les 4 pays sélectionnés :
France |
Allemagne |
USA |
UK | |
Adidas Supernova Riot |
115 € |
119,95 € |
100 $ |
80 £ |
écart/France |
+ 4,3 % |
- 28 % (a) |
- 23 % (b) | |
Adidas Revolt |
140 € |
144,95 € |
120 $ |
95 £ |
écart/France |
+ 3,5 % |
- 29 % (a) |
- 25 % (b) | |
Nike Pegasus 25 |
110 € |
110 € |
85 $ |
70 £ |
écart/France |
0 % |
- 36 % (a) |
- 29 % (b) |
Date d'extraction des prix : 25 mars 2009 Prix TTC excepté pour les USA, prix hors sales tax, qui diffèrent selon les Etats (a) L'écart en pourcentage entre les prix US et les prix France a été calculé en convertissant le dollar américain au taux de 1 € = 1,3 $ (moyenne du 24 mars 2009 de 1,3632 selon OANDA). De plus, les prix affichés étant hors sales tax (taxes sur la valeur ajoutée), il a été appliqué de manière arbitraire (parce qu'il faut bien choisir un lieu où acheter les chaussures) un taux de 7,25 % (source http://www.taxadmin.org/fta/rate/sales.html State Tax Californie 7,25 %) afin de rendre le prix US TTC. (b) L'écart en pourcentage entre les prix UK et les prix France a été calculé en convertissant la livre sterling au taux de 1 € = 0,9 £ (moyenne du 24 mars 2009 de 0,9386 selon OANDA). Le tableau permet de constater non seulement que les prix de vente TTC de la France et de l'Allemagne sont bien inférieurs à ceux des Etats-Unis (- 30 % environ), mais qu'il en est de même pour le Royaume-Uni (- 25 % environ), corroborant mes premières observations. Que ce soit pour les modèles Adidas ou Nike d'ailleurs. Tentative d'explication à ce phénomène Concernant Adidas, on aurait pu penser que la firme dont le siège se situe en Allemagne souhaite percer le marché américain, pratiquant ainsi des prix plus attractifs. Sauf que le même phénomène est observé pour le concurrent Nike, numéro 1 mondial et d'origine US. La lecture du rapport annuel 2008 d'Adidas (en annexe après la conclusion) permet d'appréhender un peu mieux le contexte du business de l'entreprise. Alors les explications doivent être étudiées ailleurs : taxes sur la valeur ajoutée, imposition sur les sociétés, barrières douanières, cours des devises. Paramètres permettant d'affiner la comparaison internationale : taxes sur la valeur ajoutée, impôt sur les sociétés, barrières douanières pour les importations en provenance de Chine Les hypothèses nécessaires aux calculs sont les suivantes : - les modèles étudiés sont fabriqués en Chine et importés directement dans les 4 pays comparés ; - les chaussures achetés aux Etats-Unis le sont à Los Angeles en Californie ; - le taux d'impôt sur les sociétés est appliqué à 15 % du prix de vente HT ; le chiffre de 15 % est proche de la marge opérationnelle d'Adidas en 2008 (14%), par souci de simplification, ce taux a été appliqué à l'ensemble des modèles. Le tableau suivant fournit les données de ces différents paramètres :
France |
Allemagne |
USA |
UK | |
TVA ou Sales Tax |
19,6 % |
19,0 % |
7,25 % (a) |
15,0 % |
Impôt sur les sociétés ou Corporate Tax |
33 1/3 % |
32,1 % (b) |
8,84 % (c) |
28 % (d) |
Taux d'imposition barrière douanière Chine (e) |
16,9 % |
16,9 % |
10,5 % |
16,9 % |
(a) source http://www.taxadmin.org/fta/rate/sales.html State Tax Californie 7,25 % (b) Impôt sur les sociétés 15 %, surcharge 5,5 %, municipal trade tax sur le revenu imposable 11,6 % (c) Corporate Tax 8,84 % en Californie source http://www.ftb.ca.gov/forms/2008_California_Tax_Rates_and_Exemptions.shtml (d) source http://www.hmrc.gov.uk/rates/corp.htm (e) code article 6404110000 Chaussures de sport; chaussures dites de tennis, de basket-ball, de gymnastique, d'entraînement et chaussures similaires UE source Base de données TARIC http://ec.europa.eu/taxation_customs/dds/tarhome_fr.htm US source http://hts.usitc.gov/ Après application de ces différents paramètres, les prix estimés hors taxe sur la valeur ajoutée, hors imposition sur les sociétés et hors imposition sur les importations en provenance de Chine deviennent alors :
France |
Allemagne |
USA |
UK | |
Adidas Supernova Riot |
78,14 € |
82,07 € |
68,69 € |
63,34 € |
écart/France |
+ 5,0 % |
- 12,1 % |
- 18,9 % | |
Adidas Revolt |
95,13 € |
99,18 € |
82,43 € |
75,22 € |
écart/France |
+ 4,3 % |
- 13,3 % |
- 20,9 % | |
Nike Pegasus 25 |
74,74 € |
75,27 € |
58,39 € |
55,43 € |
écart/France |
0,7 % |
- 21,9 % |
- 25,8 % |
Sous l'effet de ces différents paramètres, on observe que les écarts moyens initialement constatés avec les Etats-Unis (- 30 %) et le Royaume-Uni (- 25 %) se sont estompés, surtout pour les Etats-Unis. Néanmoins l'écart reste substantiel, de 10 points avec les Adidas Etats-Unis, 20 points avec les Nike Etats-Unis, 20 points également avec le Royaume-Uni. Impact de l'évolution du cours des parités euro dollars et euro livres sterling Ces dernières années l'euro s'est renforcé de manière substantielle par rapport au dollar US et à la livre sterling. Concernant la parité euro dollar, 1 dollar US valait 1 euro en 1999 et en 2002. Depuis un plus bas début 2002, l'euro n'a cessé de se raffermir par rapport au dollar, jusqu'à 1,50, son niveau est proche de 1,35 aujourd'hui. Il semble donc intéressant de simuler les estimations avec un euro égal à un dollar US. Concernant la parité euro livre sterling, ce n'est que depuis 2007 que l'euro s'affirme fortement par rapport à la livre sterling. D'un niveau proche de 0,7 £ pour 1 €, l'euro atteint aujourd'hui un niveau moyen proche de 0,95 £. Il semble donc intéressant de simuler les estimations avec un euro égal à 0,7 £. L'estimation des prix devient alors la suivante :
France |
Allemagne |
USA |
UK | |
Adidas Supernova Riot |
78,14 € |
82,07 € |
89,29 € |
81,44 € |
écart/France |
+ 5,0 % |
+ 14,3 % |
+4,2 % | |
Adidas Revolt |
95,13 € |
99,18 € |
107,16 € |
96,71 € |
écart/France |
+ 4,3 % |
+ 12,6 % |
+1,7 % | |
Nike Pegasus 25 |
74,74 € |
75,27 € |
75,9 € |
71,26 € |
écart/France |
0,7 % |
+ 1,6 % |
- 4,7 % |
La tendance avec les modèles Adidas est alors totalement inversée. Seul le modèle Nike UK reste moins cher que le prix France. L'explication des écarts de prix initialement observés semble donc résider principalement dans l'effet devises. Si l'évolution à la baisse de la livre sterling par rapport à l'euro est relativement récente (depuis 2007), il n'en est pas de même de celle du dollar (depuis 2002). Il semble donc difficile de comprendre que le consommateur américain, qui s'est déjà endetté pour consommer de l'immobilier en faisant porter le chapeau à l'ensemble de l'économie mondiale (crise financière et crise des subprimes), puisse aussi s'acheter des chaussures de sport à un prix inférieur à celui du consommateur de la zone euro (France et Allemagne). Le marché des chaussures de sport étant très concurrentiel, il semble difficile pour Adidas de recourir à une augmentation des prix de vente aux Etats-Unis, ce qui entraînerait que le consommateur de la zone euro ne paie aujourd'hui le même produit plus cher que le consommateur américain. Néanmoins la question de fond demeure. Comment l'impact négatif du taux de change US est-il appréhendé dans le rapport annuel d'Adidas 2007 ? En page 80, "Currency movements negatively impacted Group sales in euro terms." en page 106, le risque devises est estimé à faible en terme de probabilité d'occurrence et d'impact financier. En page 112, "the vast majority of our sourcing expenses are in US dollars while sales are dominated in other currencies to a large extent-most notably the euro and the British pound". En d'autres termes, l'impact de l'évolution du dollar pour les ventes aux Etats-Unis devrait juste se répercuter sur la conversion de la marge, alors que pour les ventes en zone Euro, plus le dollar baisse, moins les coûts de production seront élevés, ce qui devrait augmenter les marges d'Adidas. La baisse du dollar impacte négativement les ventes du Groupe mais il n'en est pas de même sur les marges ! Cet impact est d'ailleurs chiffré un peu plus loin : "Based on this analysis, a 10 % increase in the euro versus the US dollar at December 31, 2007, would have led to a € 5 million increase in net income.". Ce qui ne semble pas très significatif ! Conclusion Les prix de vente des modèles Adidas et Nike étudiés sont inférieurs aux Etats-Unis et au Royaume-Uni comparativement à la France et à l'Allemagne. Cela résulte non pas des différences de fiscalité ou de tarifs douaniers entre ces pays mais principalement de l'évolution récente des parités entre les devises de référence. Annexe 1 Revue du rapport annuel 2008 d'Adidas L'entreprise Adidas commercialise 3 marques : Adidas, Reebok, Taylor Made (pour le golf). Les ventes de la marque Adidas s'élèvent en 2008 à 7,8 milliards d'euros, pour une marge brute de 3,8 (48,6 %) et une marge opérationnelle de 1,1 (14 %). La catégorie "Sport Performance" dans laquelle figurent les deux modèles choisis représente 80 % des ventes d'Adidas, le reste de 20 % pour "Sport Style". La stratégie du Groupe est décrite par région, ce qui nous intéresse puisqu'on compare les zones Euro et US : "As a global organisation, we target leading market positions in all regions where we compete. In Europe, where our Group is the market leader in terms of sales" "In North America, we see significant upside potential. As a Group, we are number two in terms of sales, but we believe we are currently under-represented in the North American sporting goods market. Therefore, we target market share expansion via a strong, consumer-driven product offering, a diversified distribution strategy, and visible and engaging communication initiatives." "In Asia, where our Group is the market leader in terms of sales with number one positions in several markets, our goal is to strengthen and extend our market leadership position." La stratégie d'expansion aux Etats-Unis est bien affirmée, l'accent est mis sur la communication, la diversification de la distribution et l'offre. La stratégie sur le prix ne semble pas abordée. Des éléments sur la répartition géographique de la production des chaussures sont fournis, les chiffres incluent les 3 marques : 97 % en Asie (dont Chine 44 % Vietnam 31 % Indonésie 18 %), 2 % en Europe, 1% en Amérique. En 2008, 221 millions de paires de chaussures ont été produites. La performance géographique des ventes (4,7 milliards d'euros en Europe, 2,5 en Amérique du Nord, 2,6 en, Asie) est abordée : "US sporting goods industry endures tough retail market In the US sporting goods industry, the sales trends differed significantly by category. Footwear sales grew, while apparel sales declined. The slight expansion of footwear sales was supported by an increase in average selling prices. The main contributor to the sales growth was the running category Europe "The decline in footwear sales was driven by the outdoor, training and basketball categories." "Performance in the sporting goods industry, however, is often more influenced by product category trends, development of key retail partners as well as pricing and volume trends in the sector. Où on apprend que les ventes de chaussures ont légèrement augmenté aux US en raison d'un accroissement des prix de vente moyens, ce qui contredit encore plus mes observations initiales ! "In North America, Group sales declined 8% on a currency-neutral basis due to lower sales in the USA." Par la suite, on constate dans le rapport annuel l'absence de données géographiques pour ce qui concerne la marge brute, les dépenses de marketing, etc ..., ce qui n'arrange pas cette étude. La partie Risques aborde le sujet des barrières douanières, paramètre important qu'il conviendra de prendre en compte, de même que le taux d'impôt sur les sociétés : "Political and regulatory risks Political and regulatory risks include potential losses from expropriation, nationalisation, civil unrest, terrorism and significant changes to trade policies. In particular, the adidas Group faces risks arising from sudden increases of import restrictions, import tariffs and duties that could compromise the free flow of goods within the Group and from suppliers. To limit these risks, we proactively utilise a regionally diversified supplier base which establishes a certain protection against unforeseen changes in regulations and also allows us to shift production to other countries at an early stage if necessary." "Adidas AG and its German subsidiaries are subject to German corporate and trade taxes. For the year ending December 31, 2008, the statutory corporate income tax rate of 15% plus a surcharge of 5.5% thereon is applied to earnings. The municipal trade tax is approximately 11.6% of taxable income. For non-German companies, deferred taxes are calculated based on tax rates that have been enacted or substantively enacted by the closing date." Du point de vue fiscal, il semble que les bénéfices réalisés dans les filiales des différents pays (il y en a aux Etats-Unis, en France et au Royaume-Uni) soient taxés sur la bas des taux d'imposition de ces pays. Notre étude en tient compte.
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